Tailored Content met Pardot

  • Inleiding

  • Merkschema

  • Positionerings keuze

Inleiding

De TrailQuest begint altijd met het vaststellen van jouw doel, zodat we vervolgens aan de merkpositionering kunnen beginnen.

Misschien wil je meer bekendheid en interesse genereren voor jouw nieuwe product of dienst, om uiteindelijk meer te verkopen? Of een beursdeelname promoten om meer bezoekers naar je beursstand te trekken? Ook het positioneren van je organisatie als attractieve werkgever en vacatures onder de aandacht brengen bij potentiële kandidaten, om uiteindelijk nieuw personeel te werven, kan het doel van een TrailQuest zijn.

Nadat we samen het doel hebben vastgelegd kunnen we het merk gaan positioneren. Hiervoor maak ik gebruik van een gestructureerd stappenplan, waarmee we een weloverwogen keuze kunnen maken welke aspecten van de organisatie of het product benadrukt moeten worden. Deze aspecten moeten voor de gekozen doelgroep relevant zijn en daarnaast onderscheidend ten opzichte van de concurrenten.

Dit houdt echter in dat we keuzes moeten maken:

  • Wat wil je over jouw organisatie naar buiten toe laten zien en wat niet?
  • Wie wil je tot de doelgroep van je merk rekenen en hoe wil je het merk voor de doelgroep betekenisvol maken?
  • En, wie wil je als concurrent zien en hoe onderscheidt jouw merk zich van de andere merken?

Belangrijk om te weten is dat we onder een product ook een dienst verstaan, we kunnen met het stappenplan dus alle kanten op. Daarnaast moet je je bewust zijn van het verschil tussen een product (of organisatie) en een merk, we spreken hier immers over merkpositionering. Een product is ‘tastbaar’ terwijl een merk alleen bestaat in het brein van de consument. Zij kunnen aan jouw merk bepaalde associaties koppelen waardoor ze van mening zijn dat jouw product beter is dan de concurrent of dat jouw organisatie meer te bieden heeft dan de andere organisaties. Door het communiceren van de juiste aspecten zal jouw doelgroep associaties hierbij krijgen en koppelen aan jouw merk.

Het positioneren van jouw organisatie- of productmerk is een must voor een succesvolle TrailQuest.

//

Aan de hand van een gestructureerd stappenplan zullen we samen – eenvoudig en snel – de positionering van jouw organisatie- en/of productmerk vaststellen. Het resultaat is een weloverwogen keuze met betrekking tot de aspecten die worden benadrukt in de communicatie; relevant voor de doelgroep(en) die we hebben geïdentificeerd en onderscheidend ten opzichte van de concurrenten. Dit is een ‘must-have’ voor een succesvolle TrailQuest.

Zoals ik al aangaf bestaat het merk alleen in het brein van de doelgroep. Een goede positionering vereist dan ook dat we weten hoe onze hersenen informatie over merken opslaan, dit wordt onder marketeers ook wel breinmanagement genoemd.

Je moet ons geheugen voorstellen als een netwerk van geheugenknopen die onderling met elkaar verbonden zijn. Centraal bevind zich een geheugenknoop waarin jouw merknaam is opgeslagen. Als de consument wordt geconfronteerd met jouw merknaam wordt deze geheugenknoop samen met alle andere perifere geheugenknopen geactiveerd. De verbindingen tussen de centrale en perifere knopen vormen een netwerk van associaties. Dit noemen we het merkschema.

In het merkschema maken we bij de perifere knopen onderscheidt tussen attributen en waarden. Daarnaast is er een nog geheugenknoop met de productklasse aanwezig waartoe het product behoort.

Het doel van positioneren is attributen claimen die het merk onderscheiden van de concurrenten, deze heten ook wel Points of Difference (POD’s). Deze unieke attributen kunnen we in de communicatie rondom jouw merk gebruiken als unique selling points (USP’s), uiteraard ervan uitgaande dat ze relevant zijn voor jouw doelgroep. Deze exclusieve verkoopargumenten zijn vaak de reden voor een consument om jouw product te kopen.

Het is echter ook belangrijk om attributen met concurrenten te delen, zodat de consument begrijpt tot welke productcategorie het merkproduct behoort en op wat voor behoefte het inspeelt. Deze noemen we de Points of Parity (POP’s), en de noodzaak hiervan is gebaseerd op het fenomeen categorisatie.

Categorisatie is het hanteerbaar maken van de overvloed aan informatie in de wereld om je heen, door de dingen die je waarneemt te categoriseren, om hier vervolgens allerlei stereotiepe eigenschappen aan toe te schrijven (soms onterecht). Als we waarnemingen niet direct kunnen categoriseren, verwerpen onze hersenen deze informatie. Daarom is het belangrijk dat wij in de marketingcommunicatie herkenbaarheid qua productcategorie toepassen via bepaalde POP’s.

We maken gebruik van twee soorten attributen bij het bepalen van de merkpositionering: concrete producteigenschappen en verwachte productvoordelen. Hierbij komen de productvoordelen direct voort uit de producteigenschappen. Onder een logo versta ik overigens ook een producteigenschap, net als bijvoorbeeld land van oorsprong.

Behalve attributen kunnen we in sommige scenario’s ook nog gebruik maken van waarden. Dit zijn langetermijnbelangen die mensen tijdens hun leven nastreven. Een waarde is echter onafhankelijk van het product. Als het lukt om in het hoofd van de consument een of meer waarden aan het merk te koppelen, wordt het merk betekenisvoller. Voorbeelden van waarden op bijvoorbeeld het niveau van sociale behoeften zijn ergens bij willen horen, en de behoefte aan respect en waardering. De waarden hoeven we echter niet altijd expliciet te noemen, maar kunnen ook door het noemen van de attributen ervaren worden. In het merkschema werken we dit uit door dwarsverbindingen te leggen tussen attributen en waarden. Een sterk merkschema bevat zowel producteigenschappen als productvoordelen, eventueel aangevuld met waarden.

Het opstellen van een merkschema is essentieel in de positioneringsanalyse. Dit lijkt ingewikkeld maar met de juiste voorkennis kunnen we dit relatief snel uitwerken. Echter, indien we niet op de hoogte zijn van wat jouw doelgroep belangrijk vind (lees relevant), moeten we eerst een aantal doelgroepleden interviewen om een betekenisstructuur op te stellen waarmee we het merkschema kunnen invullen. De methode die we hiervoor gebruiken heet Laddering.

Daarnaast moeten we de concurrenten analyseren, omdat in de meeste gevallen hun activiteiten consequenties hebben voor de positioneringsmogelijkheden van jouw merk. We moeten ons tenslotte onderscheiden van de concurrenten. Eerst gaan we een keuze maken wie we tot jouw concurrenten gaan rekenen, om vervolgens in kaart te brengen welke posities zij claimen. Hiervoor maak ik gebruik van een techniek gebaseerd op positioneringsgrondslagen.

Het bouwen van een merkschema dat relevant (betekenisvol), onderscheidend, en tegelijkertijd herkenbaar is voor de doelgroep, is essentieel voor het bepalen van de marketingboodschap die we in stap 2 van de TrailQuest gaan vertalen naar concrete content voor de cross-channel strategie.

Een succesvolle positionering past goed bij het imago van jouw organisatie (die voortkomt uit de identiteit, oftewel bedrijfscultuur) om het geloofwaardig te maken, en onderscheidt zich met een betekenisvolle marketingboodschap voor jouw doelgroep van de concurrenten.

Door het consequent communiceren van de marketingboodschap – die voortkomt uit het merkschema – naar jouw doelgroep, kunnen we een hoge naamsbekendheid opbouwen voor jouw merk. Dit roept uit zichzelf al veel vertrouwen op. Naast naamsbekendheid is het van belang dat door de positioneringskeuze jouw (potentiële) klanten bepaalde associaties aan het organisatie- of productmerk gaan koppelen. Dit doen we door de aspecten en bijbehorende associaties uit ons merkschema te benadrukken, zodat een onderscheidende en unieke positie in het hoofd van de doelgroep ontstaat.

In stap 2 van de TrailQuest gaan we de marketingboodschap die we met het merkschema bepaald hebben, via de cross-channel strategie naar jouw doelgroep communiceren. Geredeneerd vanuit het AIDA model zoals toegelicht in de volgende stap, zal de naamsbekendheid (in beginsel de Attention-fase) en de associaties (Interest- en Desire-fase) die dit oplevert, leiden tot nieuwe business leads en verkoop (Action-fase), vaak het uiteindelijke doel (macro conversie) van de TrailQuest.

Cross-channel Campagnes met Pardot

  • Inleiding

  • Channels

  • Content kalender

  • (Re-)targeting

Op basis van het vastgestelde doel zijn we de TrailQuest begonnen met de theoretische merkpositionering in stap 1. Hier hebben we de optimale marketingboodschap bepaald (ook ten opzichte van de concurrenten) en de doelgroep gedefinieerd. Dit is de basis voor de marketingcampagne.

In stap 2, de cross-channel strategie, gaan we de vertaalslag maken naar de digitale praktijk. Bij een cross-channel strategie maken we gebruik van meerdere kanalen tegelijkertijd om de content met marketingboodschap op de doelgroep over te brengen, om zo het gestelde doel van de marketingcampagne te behalen.

Door dezelfde marketingboodschap (al dan niet in een ander format) via meerdere kanalen op de doelgroep te targeten, kunnen we meer potentiële klanten bereiken en ze vaker blootstellen aan de marketingboodschap. Dit is zeer effectief om door te dringen in het brein van de ontvanger (denk ook aan priming).

AIDA model

Om ons doel te behalen moeten we de onderstaande, opeenvolgende fasen doorlopen bij de doelgroep:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Dit wordt ook wel het AIDA model genoemd. In principe stellen we een marketingcampagne samen die alle fasen faciliteert.

In de eerste fase bereiken we de doelgroep via meerdere kanalen tegelijkertijd met diezelfde marketingboodschap om aandacht te genereren, zo worden ze zich bewust van jouw merk. De nadruk ligt hier echt op het onderscheidende vermogen van de content en een hoge frequency rate (het aantal keer dat iemand dezelfde advertentie mag zien) om een vliegende start in de campagne te maken.

De content uit de Attention-fase wordt daarnaast voorzien van vlijmscherpe Call to Actions (CTA’s) om de ontvanger te verleiden door te klikken naar de landingspagina op jouw website. Hier wordt de tweede fase bereikt, en hebben we de ruimte om dieper op de marketingboodschap in te gaan zodat hun interesse gewekt wordt.

Onder de Desire-fase versta ik het versterken van de interesse die al aanwezig is bij de klanten en prospecten – als gevolg van interactie met de content op de landingspagina of eerdere ervaring met jouw organisatie – door het gebruik van re-targeting. Dit kan op verschillende manieren, en een daarvan is de krachtige tool genaamd marketing automation. Zo gebruiken we geautomatiseerde e-mail workflows, om ze weer naar de website te sturen voor extra engagement en een eventuele actie. Maar minstens zo belangrijk is re-targeting met advertenties op de Social en Display kanalen, waarbij het grote voordeel is dat er geen e-mailadres nodig is en een cookie volstaat.

De laatste fase omhelst de Action, dit is de macro conversie voor de marketingcampagne, en is meestal een business lead (B2B) of een online aankoop (B2C en ook wel B2B). Echter, ook een inschrijving voor een evenement of beurs kan als doel gesteld worden. De macro conversie vindt plaats op de landingspagina of een ander deel van jouw website al kan een inschrijving voor een beurs of sollicitatie op een vacature ook via de module van een derde partij lopen, in dat geval linken we door naar hun omgeving.

De vier fasen zoals hier besproken liggen erg dicht bij elkaar (vaak letterlijk een klik), en kunnen soms in een zeer kort tijdsbestek doorlopen worden. Iemand kan jouw advertentie of (gesponsorde) social post voor de eerste keer zien en er meteen op klikken, om vervolgens zich te verdiepen in de content en dan te besluiten een formulier in te vullen of een aankoop te doen. Het is echter ook goed mogelijk dat iemand jouw advertentie meerdere keren heeft gezien gedurende enige tijd en dan pas getriggerd wordt om meer te weten te komen. Zij of hij kan dan misschien nog steeds geen actie ondernemen, in welk geval we diegene re-targeten met advertenties om alsnog tot een actie aan te zetten.

Salescampagnes

Wat ik niet onbesproken wil laten in deze context zijn de onbevangen salescampagnes waarbij zonder poespas en met duidelijke verkooptaal gecommuniceerd wordt. Denk bijvoorbeeld aan monetaire stimuli zoals een prijskorting en gratis verzending of installatie. Organisaties met relatief dure producten in de zakelijke markt zijn hier vaak nogal huiverig voor. Echter, sprekend vanuit mijn ruime praktijkervaring, durf ik te stellen dat je hiermee een flinke directe verkoop kunt realiseren, de markt wakker schudt, en de organisatie echt op de kaart zet.

//

Ik geloof heilig in een cross-channel strategie. Dit zorgt ervoor dat jouw klanten en prospects overal en altijd de marketingboodschap op hun netvlies krijgen; of ze nu thuis, op het werk, of onderweg zijn. Met de merkpositionering die we in stap 1 hebben uitgewerkt, maken we hier de vertaalslag naar de praktijk met echte ‘deliverables’.

De marketing assets in Pardot zijn trackable, dit betekend dat je de interactie die jouw klanten en prospects met de content hebben exact kunt bijhouden. Dit wordt eveneens naar Sales Cloud gesynced zodat sales precies weet waar hun klanten op dit moment interesse voor hebben en op het juiste moment kunnen opvolgen. Met de formulieren verzamel je nieuwe leads die automatisch naar Sales Cloud worden gesynced zodra ze marketing qualified zijn (MQL).

De kanalen die we met een cross-channel strategie voor een succesvolle TrailQuest inzetten zijn:

  1. E-mail
  2. Social
  3. Paid en Earned Media
  4. Display Advertising
  5. Search Advertising
  6. Website / Landingspagina
  7. Web Push Notification
  8. SEO

E-mail

Zonder twijfel de oudste digitale marketing tool maar desalniettemin nog steeds een van de meest effectieve, kijkend naar statistieken zoals de opening rate en click-through ratio (CTR). Het nadeel is echter dat je hiervoor al contactgegevens nodig hebt, en je dus niet je klantenbestand kunt uitbreiden. Het valt dus onder re-targeting en is van toepassing op de Attention-, Desire- en Action-fase in het AIDA model. Het hoeft niet persé specifiek om eerder getoonde interesse in deze marketingboodschap te gaan maar kan ook in de organisatie en zijn producten en/of diensten in het algemeen zijn. Ook dat is een prima basis om via re-targeting de doelgroep in een handomdraai van attention naar interesse, desire en misschien zelfs actie te sturen. Je kunt meer lezen over gepersonaliseerde e-mail en automatische workflows met MailChimp en Salesforce Pardot onder Marketing Automation.

Social

De social media platformen die ik gebruik zijn LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, en YouTube. Elk platform is uniek en biedt andere mogelijkheden om de doelgroep die we tijdens de merkpositionering in stap 1 gedefinieerd hebben, te bereiken. Ze zijn elk uniek omdat ze verschillende type data verzamelen over hun gebruikers. Een misverstand is vaak – naar mijn mening althans – dat je LinkedIn niet moet inzetten voor consumenten en bijvoorbeeld Instagram niet voor zakelijke doeleinden. Ondanks dat ze ieder hun eigen targeting data hebben kun je met beide platformen toch dezelfde doelgroep, hetzelfde individu, bereiken. Iedereen die werkt, consumeert ook en andersom. Het levert zelfs synergie op, omdat je de klant of prospect op verschillende momenten dezelfde boodschap kan tonen, en daarmee de effecten van ‘priming’ kunt bewerkstelligen. Behalve het targeten van nieuwe potentiële klanten kunnen we met deze platformen ook re-targeten door middel van cookies. Dit kanaal kunnen we daarom inzetten voor alle fasen en is een echte staple binnen de cross-channel strategie. Overigens, al deze platformen bieden ook de mogelijkheid voor organische posts waarmee we de boodschap kosteloos kunnen overbrengen op jouw volgers en bezoekers, en dit wordt dan ook altijd voor elke campagne ingezet.

Paid en Earned Media

We maken ook gebruik van media die leidend is binnen jouw branche of nichemarkt. Dit gaat vaak om uitgevers die naast een papieren uitgave van een tijdschrift ook een digitale versie, website en digitale nieuwsbrieven onderhouden. Zij bieden ons de mogelijkheid om artikelen zoals een klantverhaal of bedrijfsreportage en display advertenties te publiceren. We gaan de mediakaarten vergelijken op basis van een aantal statistieken die we berekenen om zo tot een uiterst effectief en toch kostenefficiënt resultaat te komen. Uiteraard zullen we ook een artikel of persbericht versturen voor vrijwillige opname. Hier valt vaak een hoop te behalen in combinatie met de aankoop van advertentieruimte, hetgeen zeer ten goede komt aan de (jaarlijkse) planning van de campagne(s).

Display Advertising

Display advertising op basis van CPC (Cost per Click) en CPM (Cost per Mille) is een krachtige basis voor een effectieve cross-channel strategie. Hiermee gaan we de marketingboodschap bij de doelgroep overbrengen via het ‘world wide web’. Of ze nu ‘s ochtends online de krant aan het lezen zijn, zich wenden tot websites die gaan over hun hobby’s, of een bron raadplegen met betrekking tot hun werk, ik zorg ervoor dat die marketingboodschap op hun scherm verschijnt. Hiervoor maak ik gebruik van Google AdWords en hun third-party netwerk. We targeten op basis van keywords gerelateerd aan de marketingcampagne die op pagina’s voorkomen zoals in een artikel, om zo nieuwe potentiële klanten te vinden. Daarnaast kunnen we re-targeten op basis van cookies die tijdens eerdere bezoeken aan jouw website bij (potentiële) klanten zijn geïnstalleerd. We hebben hierbij de optie om deze advertenties op een willekeurige of specifieke pagina via placements aan hun te tonen. Bij placements kun je denken aan media actief in jouw markt maar ook landelijke of regionale kranten en andere websites die advertentieruimte aan Google beschikbaar stellen via AdSense. Display advertising kan worden ingezet voor de Attantion-, Interest-, en Desire-fase en mag zeker niet ontbreken bij een winnende cross-channel strategie.

Search Advertising

Met search advertising kunnen we onszelf in een oogwenk bovenaan in de zoekresultaten van Google en Bing plaatsen. Dit is met name interessant voor generieke (zoek)termen gerelateerd aan de marketingcampagne, en de markt waarin jij als organisatie actief bent zoals beschrijvende productnamen of productcategorieën. Daarnaast kun je denken aan de toepassing, techniek, of situatie waarvoor jouw product of dienst een oplossing biedt. Er is echter nog een andere interessante invalshoek en die behoort ongetwijfeld tot mijn favorites, namelijk bovenaan de zoekresultaten verschijnen als een (potentiële) klant zoekt naar de concurrentie. Zo kunnen we de trail van zijn of haar zoektocht omleiden naar jouw website. Het kanaal Search Advertising zetten we in voor het bereiken van bestaande klanten en prospecten maar vooral ook voor vinden van nieuwe potentiële klanten door te targeten op generieke zoekwoorden, en beperkt zich in die zin dus vooral tot de Attention-fase.

Website / Landingspagina

De website is ons domein waar wij alle regels bepalen en de krachtige basis van de cross-channel strategie, zij fungeert als landingspagina. De content die wij via de kanalen overbrengen kan vanwege de formats maar een beperkte hoeveelheid aan informatie bevatten, en de marketingboodschap dus alleen onder de aandacht brengen bij de doelgroep. Daarom bevat alle content een vlijmscherpe CTA (Call to Action) – een link waarmee we ze verleiden door te klikken om naar de website te gaan. Hier hebben we alle ruimte om dieper op het onderwerp van de marketingcampagne in te gaan door bijvoorbeeld een productpagina of artikel aan te bieden, ondersteund met meerdere foto’s, infographics, en video. Dit is ook de plek waar we de bezoeker converteren, het aanzetten tot Action om onze macro conversie te behalen. Dit doen we met gated content zoals de download van een e-book, brochure, of white paper voor leads. Een contactformulier of online winkelwagentje dient uiteraard hetzelfde doel. Al met al, de website doet dienst tijdens de Interest-fase, Desire- en Action-fase.

Web Push Notification

Een kanaal dat – vooral in de zakelijke B2B markt – niet veel gebruikt wordt, maar desalniettemin een ware toevoeging is voor een effectieve marketingcampagne op basis van de cross-channel strategie. Web push notifications zijn kleine pop-up vensters die in de browser vertoond worden terwijl iemand op het internet aan het surfen is. Dit kan op ieder willekeurig moment getoond worden, wanneer wij op de knop drukken zeg maar. Voorwaarde is wel dat iemand tijdens het bezoeken van jouw website toestemming heeft gegeven via een pop-up venster waarin hun gevraagd wordt of ze notificaties willen ontvangen. Voorzichtigheid bij het gebruiken van dit kanaal is geboden, omdat het al gauw als storend ervaren kan worden. Echter, zolang het relevant voor hun is, voegt het vooral een hoop toe aan de cross-channel strategie. Denk bijvoorbeeld aan de promotie van een beursdeelname, de lancering van een nieuw product, of gewoon een link naar een goed artikel op jouw website. Met dit kanaal kunnen we ons al gauw onderscheiden ten opzichte van de concurrentie en een stempel drukken op de markt.

SEO

Als je website goed scoort in Google en Bing – dit kan bijvoorbeeld gemeten worden aan de hand van de Domain Authority (DA) en Page Authority (PA) – zal een nieuwe landingspagina voor een marketingcampagne vaak al binnen enkele dagen door Google geïndexeerd worden. Stel iemand zoekt op een term gerelateerd aan de marketingcampagne omdat hij via een ander kanaal een advertentie is tegengekomen, dan zal Google diegene via de organische zoekresultaten naar jouw website leiden. In zoverre kunnen we met een landingspagina die geoptimaliseerd is voor zoekmachines, SEO ook als kanaal gebruiken in de cross-channel strategie.

Zoekmachineoptimalisatie is al zo oud als de weg naar Rome (in de wereld van Web 2.0 althans), en ondanks dat het internet gigantisch is uitgebreid werkt Google nog steeds voor het merendeel volgens de fundamenten van toen (lees eind jaren ’90). Het is dan ook een van mijn specialisaties, en je kunt er meer over lezen op de pagina Zoekmachineoptimalisatie.

Om de marketingcampagne via een cross-channel strategie effectief en (kosten)efficiënt uit te voeren, maken we gebruik van een content kalender.

De content kalender is opgedeeld in kanalen en omhelst een bepaalde tijdsduur, de campagneduur. Per kanaal noteren we welke content wordt ingezet, en wanneer. Op deze manier kunnen we de marketingcampagne duidelijk plannen, en nog belangrijker, consequent uitvoeren. Indien nodig, houden we rekening met het internationale karakter van de markt en doelgroep. Hierbij moet je denken aan de communicatietalen, inhoud van de content, tijdzones, e-mail en andere re-targeting lijsten, en media die per land of regio verschillen.

Contentcreatie

Het creëren van content die de marketingboodschap bevat speelt een cruciale rol, het gezegde “Content is King” is niet voor niks al jaren een overtuiging onder digital marketeers. Bij de cross-channel strategie maken we gebruik van meerdere kanalen tegelijkertijd, en elk kanaal heeft zijn eigen specifieke mogelijkheden en vereisten wat betreft de formats van de content.

We gaan daarom – gezien vanuit het AIDA model – met een bottom-up benadering werken, waarbij we beginnen met het maken van de content voor de Action- en Interest-fase. Om interesse te genereren kunnen we bijvoorbeeld een artikel, klantverhaal, bedrijfsreportage, of white paper schrijven. Dit kunnen we vervolgens via de website en de media in jouw branche of nichemarkt op de klanten en prospecten overbrengen. Ook een informatieve productpagina met goede afbeeldingen en/of video kan fungeren als landingspagina om interesse aan te wakkeren en een actie te stimuleren. Ongeacht het format dat we kiezen, de content is altijd afgestemd op onze merkpositionering en bevat de bijbehorende marketingboodschap. Voor de actiefase zetten we ‘gated content’ in, dat is downloadable content (of per autorespond email) die alleen toegankelijk is nadat de bezoeker een aantal gegevens via een formulier heeft achtergelaten. De gated content kan een volledig artikel zijn van een preview, een white paper, of een (product)brochure. Maar ook alleen een contact- of inschrijfformulier dat naast de content voor de Interest-fase wordt getoond kan hiervoor ingezet worden.

De content voor de Desire-fase komt voor een deel overeen met de content voor de Awareness-fase. De formats voor het re-targeten via display advertenties en gesponsorde social media posts is immers hetzelfde, met uitzondering van de mini landingspagina’s voor sommige social platformen. Het verschil zit hem in de re-targeting via een e-mail (workflow), omdat hier net even iets meer ruimte beschikbaar is.

De laatste stap in de creatie van de campagne content is het maken van de formats voor alle kanalen die de Awareness-fase faciliteren. De informatie die we in deze formats kwijt kunnen, zoals een (on)gesponsorde social media post of advertentie, is beperkt (met uitzondering van e-mail). Hier ligt de nadruk dus op de klinkklare KSP’s en USP’s die we tijdens de merkpositionering in stap 1 hebben gedefinieerd en vervolgens vervlochten in de content voor de Interest-fase, en waarbij we de aandacht trekken van de ontvanger door relevantie, herkenbaarheid, en onderscheidendheid. We voegen een vlijmscherpe ‘CTA’ (Call to Action) toe om de klant of prospect te verleiden door te klikken zodat hij of zij naar onze website wordt geleid om vervolgens de interesse aan te wakkeren met een eventuele actie als resultaat.

Samengevat, de formats die we maken zijn heel divers, en dat is belangrijk, want alleen een goede marketingmix kan aandacht en interesse wekken om vervolgens aan te zetten tot een actie. De content varieert van afbeeldingen en video tot artikelen en gated content zoals white papers en e-books. En, natuurlijk niet te vergeten de copywriting. Technisch aspecten zoals de maten van de afbeeldingen, de lengte en bestandstypen van de video’s en animaties (HTML5 advertenties), OpenGraphs tags (en Twitter Cards) voor organische social media posts, als ook de toegestane bestandsgrootte, het verschilt allemaal per kanaal. Dit maakt het een enigszins een lastige taak voor ‘newbies’ om alle content voor te bereiden, echter, als dit geoptimaliseerd is kan dit de effectiviteit van de campagne enorm beïnvloeden. Zo kunnen we bijvoorbeeld de afbeeldingen in een organische social media post klikbaar maken met Open Graph tags, hetgeen de click through ratio (CTR) significant verbeterd.

Om (kosten)efficiënt content te creëren, zeker voor campagnes die gedurende langere tijd lopen met als doel bijvoorbeeld bekendheid te genereren voor het organisatiemerk, kunnen we gebruik maken van sjablonen in Adobe Illustrator. Dit zorgt ook nog eens voor een consequente communicatie van het merk.

Domineer het online speelveld!

In het ideale geval, combineren we meerdere marketingcampagnes gedurende het kalenderjaar die qua tijdsplanning en/of marketingboodschap elkaar zelfs enigszins kunnen overlappen om zo synergetische effecten te realiseren. Hiermee behalen we als organisatie het maximale rendement uit de mogelijkheden die digitale marketing ons in de tijd van nu biedt.

Met weloverwogen marketingcampagnes die consequent worden uitgevoerd zul je ongetwijfeld online domineren ten opzichte van je concurrentie. Met mijn TrailQuest aanpak kan ik je hierbij helpen.

Tijdens de merkpositionering in stap 1 hebben we de doelgroep gedefinieerd. Om de content met marketingboodschap op deze doelgroep over te kunnen brengen moeten we elk kanaal van onze cross-channel strategie afzonderlijk configureren om de doelgroep af te bakenen. Dit heet ‘targeting’. Het is ontzettend belangrijk dat dit accuraat gedaan wordt, je wilt namelijk niet dat je betaald voor advertenties of gesponsorde social posts die getoond wordt aan iemand die nooit jouw product of dienst zal afnemen.

Het afbakenen van je doelgroep (en daarmee je bereik) doen we door gebruik te maken van de data die het desbetreffende kanaal over zijn gebruiker verzamelt. Voor Facebook en Instagram ligt de nadruk op de interesses die iemand heeft in zijn vrije tijd, zoals hobby’s, vrienden, en familie. Bij LinkedIn wordt informatie verzameld over het zakelijke profiel van de gebruiker, omdat het gebruikt wordt voor professioneel netwerken. Ondanks dat ze qua toepassing verschillen, kun je beide platformen heel goed inzetten voor zowel een marketingcampagne in consumentengoederen als ook de zakelijke markt. Je kunt dezelfde individuen van jouw doelgroep op beide platformen bereiken ondanks dat je gebruik maakt van verschillende data. Een ander kanaal, display advertising via AdWords bijvoorbeeld, verzamelt paginabezoeken van een unieke gebruiker en kijkt naar de inhoud van die pagina’s. Hier gaan we de doelgroep bereiken door aan te geven bij welke inhoud op een pagina onze advertentie met marketingboodschap getoond moet worden. Met andere woorden, we targeten op keywords. Het voornaamste doel van targeting is het vergroten van ons bereik, om zo nieuwe potentiële klanten te vinden.

Re-targeting

Een andere manier om op deze kanalen onze doelgroep te bereiken is door middel van ‘re-targeting’. Hiermee kunnen we klanten en prospecten die eerder interesse hebben getoond opnieuw bereiken. Het stelt ons in staat om via Google Tag Manager zogenaamde ‘re-targeting’ pixels op onze website te installeren, die op basis van de condities die wij definiëren, gesegmenteerde lijsten opbouwen. Bijvoorbeeld op basis van de pagina die ze bezocht hebben, of de advertentie waarop ze geklikt hebben, maar ook demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd, taal, regio, enzovoorts. Een goed voorbeeld van demografische re-targeting zijn de Google Analytics doelgroepen, die we importeren naar Google AdWords voor re-targeting met display advertenties (ook Search maar dit is meer gerelateerd aan bids). Op social platformen kunnen we daarnaast ook de doelgroep re-targeten op basis van hun eerdere interactie met de content op het platform, zij hoeven dus niet perse de website bezocht te hebben. Behalve het inzetten van re-targeting pixels maken we ook gebruik van de matched audience feature die de sociale platformen en ook AdWords beschikbaar stellen. Met deze feature kunnen we jouw klantenbestand uploaden naar de beveiligde server van het desbetreffende platform, en wordt er gekeken of er een account actief is dat overeenkomt met de naam, bedrijfsnaam, of emailadres. Het resultaat is een lijst die we kunnen gebruiken om advertenties te re-targeten, en waarbij we zeker weten dat de ontvanger van onze marketingboodschap tot onze relevante doelgroep behoort. Andere kanalen die voor re-targeting ingezet worden zijn E-mail, Media en Web Push Notifications.

Met re-targeting wordt ons bereik niet groter zoals bij targeten, maar het is enorm (kosten)efficiënt en superhandig voor een nieuwe marketingcampagne die we starten om snel de marketingboodschap onder de aandacht te krijgen in onze markt. Daarnaast is het onontbeerlijk voor de echte nichemarkten, waarbij de doelgroep vaak relatief klein is qua volume en men soms zelfs durft te stellen alle potentiële klanten al te kennen. Re-targeting stelt ons in staat om eenvoudig en efficiënt de Desire-fase ingaan, om de stap van interesse naar actie te bewerkstelligen. Last but not least, levert een campagne ook weer re-targeting lijsten op die voor een volgende campagne gebruikt kunnen worden voor een solide kick-start. Het gebruik van re-targeting is dan ook een ‘staple’ in al mijn marketingcampagnes. Want, met re-targeting weten we dat elke cent die we uitgeven, gebruikt is om onze marketingboodschap zichtbaar te maken onder de relevante doelgroep.

Salesforce Reporting

  • Inleiding

  • Google Tag Manager

  • Google Analytics

  • Google Data Studio

Voordat we met de merkpositionering in stap 1 zijn begonnen hebben we eerst het doel van de TrailQuest vastgesteld. Op basis van dit doel gaan we voor de analyse en rapportage de belangrijkste KPI’s vastleggen.

Het analyseren van de statistieken die voortkomen uit de data die gedurende de marketingcampagne verzameld wordt is essentieel om meerdere redenen. Ten eerste kunnen we hiermee de actieve campagne bijsturen om de effectiviteit en efficiëntie te verhogen. Ten tweede kunnen we hiermee concluderen of de doelen behaald zijn om de marketingkosten te kunnen rechtvaardigen. De belangrijkste statistieken zijn de KPI’s die we per fase binnen het AIDA model hebben gedefinieerd. Daarnaast leveren ook demografische statistieken waardevolle inzichten op.

In de Attention-fase draait alles om zichtbaarheid te genereren bij jouw doelgroep, zodat ze aandacht krijgen voor de marketingcampagne. De kanalen die wij voor deze fase inzetten zijn voornamelijk Social en Display, en in mindere mate Media (dit is interessanter voor de Interest-fase). De platformen op deze kanalen hebben elk hun eigen analytics dashboard waarmee data verzameld wordt over de interactie die gebruikers hebben met jouw content. Belangrijke statistieken die als KPI’s fungeren voor het evalueren van de marketingcampagne met betrekking tot deze fase zijn het aantal vertoningen (ook gemiddelden per unieke gebruiker), kliks, afspeelduur (van zeer korte video’s), likes, shares, comments, en nieuwe volgers. Daarnaast gebruiken we het E-mail kanaal om de aandacht te trekken van bestaande (potentiële) klanten, de effectiviteit meten we aan de hand van het aantal geldig verstuurde e-mails, de geopende e-mails, en de daaruit resulterende opening rate.

Voor de Interest-fase definiëren we KPI’s die gerelateerd zijn aan de content op de landingspagina van de marketingcampagne. Dit is meestal jouw eigen website, en daarom maken we hier gebruik van het Google Analytics dashboard. De statistieken die we analyseren zijn het aantal paginavertoningen, de gemiddelde duur op de pagina, de bounce rate, het aantal gebeurtenissen zoals video playbacks, en eventuele andere indicatoren die interesse aanduiden zoals bijvoorbeeld een “lees meer-link” waarbij het hele artikel getoond wordt. Uiteraard kunnen ook hier weer demografische statistieken van belang zijn, met name als jouw organisatie een regionale of internationale markt bediend. Een e-mail biedt ook ruimte om ietsje dieper op de content in te gaan en telt daarom ook mee in de Interest-fase. Wat betreft het E-mail kanaal meten we het aantal kliks in de e-mails, zodat we tot een Click Through Ratio (CTR) komen.

Tijdens de Desire-fase wordt de interesse die bij de doelgroep gewekt is, nog eens extra versterkt. We kunnen dit realiseren met re-targeting via het Social, Display en E-mail kanaal. In het geval van de eerste twee kanalen maken we weer gebruik van dezelfde statistieken als in de Attention-fase, echter met de garantie dat deze gebruikers eerder al interesse hebben getoond in deze of eventueel een andere marketingcampagne. In aanvulling daarop kijken we naar de statistieken zoals gebruikt bij de Interest-fase voor de desbetreffende landingspagina, waarbij we de conditie stellen dat de bezoeker afkomstig is van een advertentie of gesponsorde social post behorende bij de content van de Desire-fase. Voor het E-mail kanaal maken we gebruik van MailChimp of Salesforce Pardot (indien je al gebruik maakt van een andere marketing automation tool kan dat uiteraard ook) voor de distributie van mailings via e-maillijsten die al aanwezig zijn. Vaak gaat het hier dus niet specifiek om eerder getoonde interesse in deze marketingboodschap maar wel in de organisatie en zijn producten en/of diensten in het algemeen. Ook dat is een prima basis om via re-targeting de doelgroep in een handomdraai van attention naar interest, desire en misschien zelfs action te sturen. Wat betreft de KPI’s kijken we ook voor dit kanaal naar dezelfde statistieken als in de Attention-fase en de statistieken uit de Interest-fase voor de landingspagina onder de voorwaarde dat de traffic afkomstig is van het E-mail kanaal.

De Action-fase omvat over het algemeen de macro conversie, oftewel het eindelijke doel van de marketingcampagne. Meestal vind deze plaats op jouw website. Hierbij moet je denken aan het verzamelen van sales leads via een formulier of de aankoop van jouw product of dienst via een online winkelwagentje. Voor sales leads maak ik het liefste gebruik van gated content waarbij de bezoeker een formulier moet invullen alvorens hij of zij bijvoorbeeld een brochure, artikel, of white paper kan downloaden (of opgestuurd krijgen via een autorespond e-mail). We configureren Google Analytics gebeurtenissen in Google Tag Manager om deze vervolgens weer in Google Analytics als doel te definiëren, zodat we de statistieken die hieruit resulteren als KPI’s kunnen gebruiken voor de slotevaluatie van de marketingcampagne. Het levert daarnaast een aantal statistieken op met een nieuwe betekenis, je kunt hier meer over lezen onder Google Analytics.

 

//

Met het vaststellen van jouw doel hebben we meetbare KPI’s gedefinieerd. Ik gebruik Google Data Studio om een rapport te maken waarmee we in één oogopslag kunnen zien of de gewenste resultaten zijn bereikt. Denk aan zichtbaarheid, interesse, en nieuwe leads met betrekking tot jouw doelgroep.

 

Alle marketing data die via Pardot is verzameld wordt automatisch gesynced naar Sales Cloud zodat je marketing and sales data kunt combineren om de meest waardevolle inzichten te creëren zoals de return on investment (ROI) van jouw marketing campagnes. Daarnaast bieden we de mogelijkheid voor B2B Marketing Analytics in Sales Cloud waarmee je nog de data nog verder kunt onderzoeken.

De digitale marketing tool die ons in staat stelt om de data te verzamelen die we voor de analyse en rapportage in de TrailQuest gebruiken, en die ik daarom niet onbesproken wil laten, is Google Tag Manager.

Google Tag Manager staat aan de basis van het meetbaar maken van de interactie die de doelgroep heeft met onze content in de Interest-, Desire- en Action-fase op jouw website. Met Google Tag Manager kunnen we door middel van tags, triggers, en variabelen bepaalde code via de Google Tag Manager container dynamisch in de achtergrond van jouw website laden, zodat de content meetbaar wordt. De data die het oplevert wordt vervolgens naar de verschillende analytics dashboards van de kanalen verzonden, waar ze op hun beurt weer worden weergegeven als statistieken. Om de juiste statistieken en KPI’s samen te stellen moet Google Tag Manager vaak voor elke marketingcampagne deels opnieuw geconfigureerd worden. Met Google Tag Manager kan dit telkens weer efficiënt uitgevoerd worden, en blijft het overzichtelijk zodat het daarnaast ook beter onderhouden kan worden.

De tags die we instellen zijn onder andere voor Google Analytics, zoals de algemene tracking code die het merendeel van de data voor het dashboard oplevert zoals demografische statistieken en andere statistieken die we vooral voor de Interest-fase gebruiken. Daarnaast configureren we tags voor gebeurtenissen die bijvoorbeeld meten hoe vaak een video is afgespeeld of op een link of ander element van jouw website is geklikt, vooral erg handig om data te verzamelen voor KPI’s die de gegenereerde interesse evalueren. Voor de macro-conversie in de Action-fase maken we gebruik van gebeurtenissen voor aankopen of een (nogal technische) event listener voor het registreren van succesvol ingevulde formulieren (sales leads). Deze gebeurtenissen en event listeners kunnen we vervolgens in Google Analytics definiëren als doelen.

We installeren via Google Tag Manager ook tags op de website voor het opbouwen van re-targeting lijsten die we vervolgens kunnen inzetten op de social platformen en Google Adwords. Deze tags installeren een cookie in de browser van de bezoeker op jouw website zodat we ze daarna via zojuist genoemde kanalen opnieuw kunnen bereiken. Dit worden ook wel re-targeting pixels genoemd. Een andere pixel die we voor deze kanalen inzetten is de conversie pixel. Hiermee kunnen we een doel definiëren en wordt de data hiervoor naar de kanalen gestuurd zodat de behaalde doelen in het analytics dashboard van het kanaal geëvalueerd kunnen worden. Dit zijn vaak dezelfde doelen als we in Google Analytics hebben aangemaakt, echter kan het zeker geen kwaad omdat we iets meer op details kunnen evalueren dan met Google Analytics’ UTM parameters, en een actieve campagne snel kunnen bijsturen. Zie ook doelen gesegmenteerd naar (aangepaste) kanalen onder Google Analytics.

Om marketing automation tools zoals Salesforce Pardot en MailChimp volledig te benutten zullen we ook hiervoor tags configureren. Salesforce Pardot maakt gebruik van zijn eigen tracking code net zoals Google Analytics dat doet, echter zal Pardot deze data en de daaruit voortkomende statistieken toewijzen aan (potentiële) klanten die bij jou bekend zijn (bijvoorbeeld in een CRM systeem of zelfs een Excel bestand die we importeren) zodat de data persoonlijk wordt. Dit levert prachtige klantinzichten op!

Als laatste gebruik ik Google Tag Manager bij voorkeur ook voor de implementatie van de cookiewet. Zoals je zojuist hebt kunnen lezen maken we gebruik van allerlei tags waarmee we de bezoeker op jouw website (en via re-targeting ook daarna nog) kunnen volgen. Volgens de cookiewet moet elke bezoeker duidelijk geïnformeerd worden over het gebruik van de cookies op jouw website en daarvoor toestemming geven (opt-in) voordat er daadwerkelijk cookies toegepast worden voor het verzamelen van zijn of haar gegevens. Hierbij heeft de bezoeker meerdere keuzes en op basis van de keuze die hij maakt, moeten wij de juiste cookies via Google Tag Manager inladen. Wij slaan hun voorkeur op via een first-party cookie (functioneel) en gebruiken de waarde daarvan als trigger met voorrang (override) op de overige triggers behorende bij een tag in Google Tag Manager. Overigens, zelfs als iemand geen toestemming geeft voor cookies anders dan de verplichte functionele, kunnen we alsnog Google Analytics gegevens zonder IP adres verzamelen die dan volledig geanonimiseerd zijn, door op de juiste manier Google Tag Manager te configureren (op server niveau is ook nog een optie maar dat vereist gigantisch veel werk). Alles bij elkaar is het een technisch verhaal maar het zorgt er uiteindelijk wel voor dat we succesvolle marketingcampagnes kunnen draaien volgens de TrailQuest aanpak terwijl we aan alle regelgeving met betrekking tot de privacy van de bezoeker voldoen.

Google Analytics is een van de belangrijkste tools voor het analyseren van statistieken die voortkomen uit de verzamelde data over de bezoekers op jouw website.

Misschien wel het meest waardevolle inzicht dat Google Analytics oplevert is de segmentatie van de statistieken naar een verscheidenheid aan dimensies die beschikbaar zijn. De meest belangrijke voor ons is sowieso de kanalen (is niet hetzelfde als bron/medium overigens), waarmee we alle statistieken uit de Interest-, Desire- en Action-fase kunnen onderverdelen naar het kanaal waar de bezoeker (die de data oplevert) vandaan komt. Dit levert allerlei nieuwe inzichten op, zoals welk kanaal de meeste interesse en macro conversies genereert.

Omdat we in Google Analytics de macro conversies, zoals een sales lead naar aanleiding van een ingevuld formulier of een aankoop via het online winkelwagentje, configureren als doelen, levert dit de nieuwe statistiek Doel op. Door het aantal behaalde doelen te segmenteren naar de dimensie Kanalen kunnen we dus zien welke kanalen het meeste hebben bijgedragen aan het uiteindelijke doel van de marketingcampagne. Door vervolgens de kosten van de marketingcampagne per kanaal te vergelijken met de behaalde doelen voor elk kanaal kunnen we een eerlijke slotevaluatie maken.

Voor onze TrailQuest maken we gebruik van een cross-channel strategie, waarbij we een specifieke onderverdeling van de kanalen hebben gedefinieerd. Deze onderverdeling zullen we in Google Analytics overnemen door gebruik te maken van aangepast kanaalgroeperingen.

Een andere manier om kanalen te evalueren is door gebruik te maken van Google Analytics’ UTM parameters. Hiermee kunnen we de content op de kanalen behorende bij de Attention-fase taggen, zodat als iemand doorklikt op een display advertentie of gesponsorde social post om vervolgens op jouw website te arriveren voor de Interest-fase, Google Analytics het kanaal herkent. De statistieken behorende bij de Interest-fase die het oplevert worden op deze manier aan het kanaal gekoppeld via de Bron variabele. Daarnaast kunnen we in de tag ook een kenmerk voor de content meenemen, op deze manier kunnen we niet alleen het kanaal maar ook de specifieke content evalueren via de Medium variabele. We hebben immers meerdere KSP’s en USP’s tijdens de merkpositionering in stap 1 gedefinieerd en die vervolgens vertaald naar concrete content formats tijdens de cross-channel strategie in stap 2 van de TrailQuest.

Verder is er nog de Campagne variabele en zijn er nog vele andere custom variabelen mogelijk. Overigens, deze zelfde standaard UTM campagne parameters gebruiken we ook in Salesforce Pardot, meer hierover kun je lezen onder Marketing Automation.

Een andere belangrijke configuratie binnen Google Analytics is de filter waarmee we de data die voortkomt uit websitebezoeken van eigen werknemers, buiten de analyse en de rapporten kunnen houden. Andere filters die ik altijd instel hebben betrekking op het herschrijven van URLs voor een schonere dataweergave.

De meeste websites hebben een zoekfunctie waarmee de bezoeker snel de juiste met pagina met informatie kan vinden. De zoektermen die op jouw website hiervoor worden gebruikt kunnen interessante inzichten opleveren. Ondanks dat dit niet altijd direct te maken heeft met onze marketingcampagne kan het zeker geen kwaad dit in de configuratie van Google Analytics mee te nemen.

Als laatste wil ik de koppeling van Google Analytics met Google Search Console niet onbesproken laten. Google Search Console is een tool die je voor het beheer van de website met betrekking tot de indexering door Google kan gebruiken. Door het aanmelden van een sitemap en robots.txt bestand zorgen we ervoor dat je website goed gevonden wordt in Google. Daarnaast levert het statistieken op zoals met welke zoekwoorden jouw website wordt gevonden. Met de koppeling kun je in Google Analytics niet alleen het kanaal Organic Search gebruiken, maar ook inzien welke zoekwoorden gebruikt zijn. Meer hierover lees je onder Zoekmachineoptimalisatie / SEO.

Kanalen en content evalueren op basis van de behaalde doelen in Google Analytics en de daaruit voortkomende return on advertising spent (ROAS) is toch echt wel de holy grail in stap 3 van de TrailQuest.

Bij een marketingcampagne met een cross-channel strategie wordt de data in vele afzonderlijke dashboards verzameld. Door gebruik te maken van Google Data Studio maken we één rapport waar alle statistieken in samenkomen, we kunnen dan snel en eenvoudig inzichten vergaren. Ook Google Search Console wordt hieraan toegevoegd.

Het rapport in Google Data Studio is interactief, zodat je zelf de data nog beter kunt bestuderen indien gewenst. Hierbij moet je denken aan de mogelijkheid om allerlei statistieken (zowel tabellen als grafische weergaven) te verfijnen door het gebruik van filters zoals tijdsbestek, regio of land, en kanalen.

Het biedt mij ook de mogelijkheid om meerdere campagnes samen te voegen om bijvoorbeeld aan het einde van het kalenderjaar een totaaloverzicht te krijgen. Een andere mooi inzicht dat hiermee beschikbaar wordt is het onderverdelen van de statistieken naar de product- of servicecategorieën die in jullie organisatie gebruikt worden.

Al met al, kunnen we met het rapport van Google Data Studio in een oogwenk een betrouwbare en eerlijke evaluatie van de marketingcampagne maken. Met de TrailQuest aanpak ben je ervan verzekerd dat jouw doelen behaald worden en de marketingkosten gerechtvaardigd zijn.

Lead Nurturing met Pardot & Sales Coud

  • Inleiding

  • E-mail Marketing

  • Klantinzichten

  • Lead kwalificatie & Sales

Marketing automation is een krachtige digitale marketing tool die ik bij voorkeur inzet als aanvulling op de cross-channel strategie voor een nog succesvollere TrailQuest.

Onder marketing automation verstaan we, zoals het woord al zegt, geautomatiseerde marketing processen. Deze processen worden in werking gesteld door een trigger die wij definiëren op basis van de klantgegevens die wij hebben verzameld.

Dus, aan de basis van marketing automation staat het verzamelen en beheren van gegevens over jouw (potentiële) klanten. Dit kan door middel van het meten van de interactie die zij hebben met jouw marketing content maar ook met de gegevens die jij over hun bezit in een CRM (en eventueel ERP of EAM) systeem.

Ik maak hierbij een onderscheid met drie belangrijke pijlers:

  1. E-mail Marketing
  2. Klantinzichten
  3. Leadkwalificatie & Sales

De mogelijkheden zijn daadwerkelijk oneindig. Het is dan ook een must om een marketing automation strategie te ontwerpen en configureren die zo eenvoudig mogelijk blijft om in de praktijk uit te kunnen voeren. Ik heb veel ervaring met Salesforce Pardot en heb zodoende een strategie ontwikkeld die voor de zakelijke markt bijna universeel ingezet kan worden, ook in een internationale markt en met een legio aan producten.

Voor kleinere organisaties (wat betreft werknemers, klanten, en omzet) is een marketing automation tool zoals Salesforce Pardot niet altijd geschikt. In dat geval kunnen we beter gebruik maken van MailChimp, dit biedt niet de uitgebreide mogelijkheden zoals klantinzichten genereren en leads kwalificeren, maar kan desondanks ingezet worden voor effectieve e-mail workflows. Daarnaast is er een mogelijkheid voor het verzamelen van klantgegevens via formulieren en custom fields voor segmentatie en bescheiden klantinzichten.

 

//

‘Last but not least’, gebruiken we marketing automation om de cross-channel campagne extra kracht bij te zetten. We gaan een automated workflow voor e-mail marketing opzetten, waarbij we de interesse voor jouw merk bij de klanten en prospects nog sterker aanwakkeren. Met meer nieuwe leads als gevolg. Optioneel, kan ik met geavanceerde tools in kaart brengen waar jouw klanten en prospects op dít moment interesse voor hebben, een échte ‘eye-opener’. De voornamelijk anonieme data uit het rapport in stap 3 krijgt hiermee een persoonlijk gezicht.

 

Met marketing automation kunnen we automatische e-mail workflows opzetten waarbij een specifieke e-mail gestuurd wordt op basis van de gegevens die wij over de ontvanger hebben. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan een bepaalde interactie die hij met jouw marketing content heeft gehad zoals het bekijken van een bepaalde website pagina, afspelen van een video, of het klikken op een advertentie of (gesponsorde) social post.

Een simpele maar desalniettemin effectieve workflow is er eentje die gebruik maakt van een trigger op grond van of een e-mail wel of niet geopend is. Is hij niet geopend, dan krijgt de ontvanger automatisch dezelfde email na enige tijd nog een keer. Indien hij de e-mail wel heeft geopend, krijgt hij een nieuwe e-mail die zijn interesse voor de organisatie of het product moet versterken. Stel je hebt meerdere productcategorieën, dan kun je ook op basis van de klik in de eerste e-mail die alle productcategorieën kort aanhaalt, de tweede e-mail vesturen met meer informatie over die specifieke categorie. Zo kunnen we ervoor zorgen dat jouw (potentiële) klanten informatie ontvangen die voor hun relevant is. Dit wordt ook wel lead nurturing genoemd.

Bij een organisatie actief in de zakelijke markt kan het opzetten van een sales campagne waarbij gecommuniceerd wordt met duidelijke verkooptaal zoals prijs terughoudendheid oproepen, zeker als het om duurdere producten gaat of er sprake van prijsdiscriminatie is. In dat geval wil je de prijzen niet openlijk communiceren en kan een automatische e-mail workflow uitkomst bieden. We zetten dan een TrailQuest op waarbij in de Attention- en Interest-fase zonder prijzen wordt gecommuniceerd, en we op basis van de interactie die zij hebben met deze content, een e-mail verzenden om Desire aan te wekken. Zodra zij eenmaal in de e-mail workflow zitten, kunnen we op basis van hun interactie met de e-mail content en eventuele afgeschermde landingspagina’s steeds iets meer informatie verstrekken tot ze uiteindelijk de prijzen te zien krijgen. Dit werkt als een trechter waarbij alleen de echt geïnteresseerden op de hoogte zullen zijn met als gevolg dat het de markt niet verstoord.

Een belangrijke functionaliteit van marketing automation is het meetbaar maken van alle marketing content.

Wij hebben dit in stap 3 van de TrailQuest al gedaan voor het analyseren en rapporteren van de statistieken om de marketingcampagne te kunnen evalueren. Echter, deze statistieken zijn min of meer anoniem (niet gelinkt aan persoonsgegevens zoals naam en contactgegevens). Door gebruik te maken van marketing automation kunnen we een deel van de data wel associëren met een (potentiële) klant, met andere woorden, die data krijgt hiermee een persoonlijk gezicht.

Het genereren van klantinzichten vereist een technische aanpak en moet daarbij ook consequent uitgevoerd worden tijdens het ontsluiten van de marketing content. Echter, als dit goed is geconfigureerd is het een makkie, zelfs voor iemand met beperkte digitale marketing kennis.

We maken gebruik van re-direct URL’s om alle marketing content meetbaar te maken. Hiermee kunnen we data die voorkomt uit de interactie met onze content in alle fasen binnen het AIDA model associëren met een (potentiële) klant. Hebben wij nog geen persoonlijke gegevens over diegene, dan wordt de data opgeslagen onder een anonieme ID en kan deze eventueel alsnog toegewezen worden aan een (potentiële) klant zodra hij of zij op een later moment een formulier invult of e-mail opent. Dit is allemaal mogelijk door het toepassen van cookies op de achtergrond van jouw website en de server van Salesforce Pardot.

Een van de meest effectieve concepten binnen marketing automation, en gerelateerd aan klantinzichten, is progressive profiling. Dit houdt in dat we steeds ietsje meer informatie over de (potentiële) klant verzamelen om zo een compleet profiel over diegene op te bouwen. Door het gebruik van re-direct URL’s verzamelen we al informatie over zijn interactie en dus indirect zijn interesses. Echter, we kunnen ook intelligente formulieren op onze website inzetten die de Pardot cookie kunnen uitlezen en op die manier weten welke informatie over deze persoon in zijn profiel nog ontbreekt. Het formulier zal dus nooit dezelfde vragen stellen behalve een bevestiging van het vooraf ingevulde e-mailadres. Door gebruik te maken van gated content in de Interest- en Action-fase kunnen we (potentiële) klanten ertoe zetten vaker een formulier in te vullen, om zodoende een klantprofiel met waardevolle inzichten op te bouwen.

Last but not least biedt marketing automation ook nog de mogelijkheid voor het automatisch kwalificeren van leads door gebruik te maken van een scoring en grading model. Dit is met name ontzettend handig als je te maken hebt met een grote markt die veel potentie heeft.

Met het scoring en grading model kun je bepaalde scores toewijzen aan een (potentiële) klant op basis van de interactie die hij of zij heeft met jouw marketing content. Het geeft dus een indicatie voor de interesse die diegene heeft voor jouw product (of dienst). Gradaties daarentegen worden toegepast op klant- en bedrijfsgegevens die meer structureel van aard zijn, zoals locatie, industrie, functie, en bedrijfsgrootte. Stel iemand behaald een mooie score en heeft dus duidelijk interesse, echter is diegene een student die informatie vergaard voor een studieopdracht, dan zal dat nooit een klant worden. Door gebruik te maken van gradaties kun je deze ‘leads’ dus automatisch uitsluiten zodat er meer tijd is voor de marketing qualified leads die wel degelijk potentie hebben.

Door een drempelscore te definiëren kunnen we deze als trigger voor bepaalde acties gebruiken zoals een automatische (e-mail) notificatie naar de verkoper. De verkoper krijgt een melding en kan in Salesforce Pardot het hele profiel van de potentiële klant zien dat is opgebouwd, en op basis van deze klantinzichten een goede indruk maken tijdens het eerste contactmoment van zo’n sales qualified lead.

Salesforce Pardot werkt feilloos samen met Salesforce CRM (Sales Cloud en Service Cloud). Door gebruik te maken van de SF-Pardot connector kan er data uitgewisseld worden tussen beide systemen. Dit levert vele voordelen, zo kunnen we bijvoorbeeld gekwalificeerde leads automatisch toewijzen aan een verkoper of andere gebruiker op basis van Salesforce assignment rules (denk bijvoorbeeld aan regio of branche).

Als Salesforce Certified Pardot Specialist kan ik jouw organisatie helpen bij het ontwerp en de implementatie van een solide, efficiënte, en effectieve marketing automation strategie.