Merk Positionering

Topics to explore
  • Inleiding

  • Merkschema

  • Positionerings keuze

Inleiding

De TrailQuest begint altijd met het vaststellen van jouw doel, zodat we vervolgens aan de merkpositionering kunnen beginnen.

Misschien wil je meer bekendheid en interesse genereren voor jouw nieuwe product of dienst, om uiteindelijk meer te verkopen? Of een beursdeelname promoten om meer bezoekers naar je beursstand te trekken? Ook het positioneren van je organisatie als attractieve werkgever en vacatures onder de aandacht brengen bij potentiële kandidaten, om uiteindelijk nieuw personeel te werven, kan het doel van een TrailQuest zijn.

Nadat we samen het doel hebben vastgelegd kunnen we het merk gaan positioneren. Hiervoor maak ik gebruik van een gestructureerd stappenplan, waarmee we een weloverwogen keuze kunnen maken welke aspecten van de organisatie of het product benadrukt moeten worden. Deze aspecten moeten voor de gekozen doelgroep relevant zijn en daarnaast onderscheidend ten opzichte van de concurrenten.

Dit houdt echter in dat we keuzes moeten maken:

  • Wat wil je over jouw organisatie naar buiten toe laten zien en wat niet?
  • Wie wil je tot de doelgroep van je merk rekenen en hoe wil je het merk voor de doelgroep betekenisvol maken?
  • En, wie wil je als concurrent zien en hoe onderscheidt jouw merk zich van de andere merken?

Belangrijk om te weten is dat we onder een product ook een dienst verstaan, we kunnen met het stappenplan dus alle kanten op. Daarnaast moet je je bewust zijn van het verschil tussen een product (of organisatie) en een merk, we spreken hier immers over merkpositionering. Een product is ‘tastbaar’ terwijl een merk alleen bestaat in het brein van de consument. Zij kunnen aan jouw merk bepaalde associaties koppelen waardoor ze van mening zijn dat jouw product beter is dan de concurrent of dat jouw organisatie meer te bieden heeft dan de andere organisaties. Door het communiceren van de juiste aspecten zal jouw doelgroep associaties hierbij krijgen en koppelen aan jouw merk.

Het positioneren van jouw organisatie- of productmerk is een must voor een succesvolle TrailQuest.

Zoals ik al aangaf bestaat het merk alleen in het brein van de doelgroep. Een goede positionering vereist dan ook dat we weten hoe onze hersenen informatie over merken opslaan, dit wordt onder marketeers ook wel breinmanagement genoemd.

Je moet ons geheugen voorstellen als een netwerk van geheugenknopen die onderling met elkaar verbonden zijn. Centraal bevind zich een geheugenknoop waarin jouw merknaam is opgeslagen. Als de consument wordt geconfronteerd met jouw merknaam wordt deze geheugenknoop samen met alle andere perifere geheugenknopen geactiveerd. De verbindingen tussen de centrale en perifere knopen vormen een netwerk van associaties. Dit noemen we het merkschema.

In het merkschema maken we bij de perifere knopen onderscheidt tussen attributen en waarden. Daarnaast is er een nog geheugenknoop met de productklasse aanwezig waartoe het product behoort.

Het doel van positioneren is attributen claimen die het merk onderscheiden van de concurrenten, deze heten ook wel Points of Difference (POD’s). Deze unieke attributen kunnen we in de communicatie rondom jouw merk gebruiken als unique selling points (USP’s), uiteraard ervan uitgaande dat ze relevant zijn voor jouw doelgroep. Deze exclusieve verkoopargumenten zijn vaak de reden voor een consument om jouw product te kopen.

Het is echter ook belangrijk om attributen met concurrenten te delen, zodat de consument begrijpt tot welke productcategorie het merkproduct behoort en op wat voor behoefte het inspeelt. Deze noemen we de Points of Parity (POP’s), en de noodzaak hiervan is gebaseerd op het fenomeen categorisatie.

Categorisatie is het hanteerbaar maken van de overvloed aan informatie in de wereld om je heen, door de dingen die je waarneemt te categoriseren, om hier vervolgens allerlei stereotiepe eigenschappen aan toe te schrijven (soms onterecht). Als we waarnemingen niet direct kunnen categoriseren, verwerpen onze hersenen deze informatie. Daarom is het belangrijk dat wij in de marketingcommunicatie herkenbaarheid qua productcategorie toepassen via bepaalde POP’s.

We maken gebruik van twee soorten attributen bij het bepalen van de merkpositionering: concrete producteigenschappen en verwachte productvoordelen. Hierbij komen de productvoordelen direct voort uit de producteigenschappen. Onder een logo versta ik overigens ook een producteigenschap, net als bijvoorbeeld land van oorsprong.

Behalve attributen kunnen we in sommige scenario’s ook nog gebruik maken van waarden. Dit zijn langetermijnbelangen die mensen tijdens hun leven nastreven. Een waarde is echter onafhankelijk van het product. Als het lukt om in het hoofd van de consument een of meer waarden aan het merk te koppelen, wordt het merk betekenisvoller. Voorbeelden van waarden op bijvoorbeeld het niveau van sociale behoeften zijn ergens bij willen horen, en de behoefte aan respect en waardering. De waarden hoeven we echter niet altijd expliciet te noemen, maar kunnen ook door het noemen van de attributen ervaren worden. In het merkschema werken we dit uit door dwarsverbindingen te leggen tussen attributen en waarden. Een sterk merkschema bevat zowel producteigenschappen als productvoordelen, eventueel aangevuld met waarden.

Het opstellen van een merkschema is essentieel in de positioneringsanalyse. Dit lijkt ingewikkeld maar met de juiste voorkennis kunnen we dit relatief snel uitwerken. Echter, indien we niet op de hoogte zijn van wat jouw doelgroep belangrijk vind (lees relevant), moeten we eerst een aantal doelgroepleden interviewen om een betekenisstructuur op te stellen waarmee we het merkschema kunnen invullen. De methode die we hiervoor gebruiken heet Laddering.

Daarnaast moeten we de concurrenten analyseren, omdat in de meeste gevallen hun activiteiten consequenties hebben voor de positioneringsmogelijkheden van jouw merk. We moeten ons tenslotte onderscheiden van de concurrenten. Eerst gaan we een keuze maken wie we tot jouw concurrenten gaan rekenen, om vervolgens in kaart te brengen welke posities zij claimen. Hiervoor maak ik gebruik van een techniek gebaseerd op positioneringsgrondslagen.

Het bouwen van een merkschema dat relevant (betekenisvol), onderscheidend, en tegelijkertijd herkenbaar is voor de doelgroep, is essentieel voor het bepalen van de marketingboodschap die we in stap 2 van de TrailQuest gaan vertalen naar concrete content voor de cross-channel strategie.

Een succesvolle positionering past goed bij het imago van jouw organisatie (die voortkomt uit de identiteit, oftewel bedrijfscultuur) om het geloofwaardig te maken, en onderscheidt zich met een betekenisvolle marketingboodschap voor jouw doelgroep van de concurrenten.

Door het consequent communiceren van de marketingboodschap – die voortkomt uit het merkschema – naar jouw doelgroep, kunnen we een hoge naamsbekendheid opbouwen voor jouw merk. Dit roept uit zichzelf al veel vertrouwen op. Naast naamsbekendheid is het van belang dat door de positioneringskeuze jouw (potentiële) klanten bepaalde associaties aan het organisatie- of productmerk gaan koppelen. Dit doen we door de aspecten en bijbehorende associaties uit ons merkschema te benadrukken, zodat een onderscheidende en unieke positie in het hoofd van de doelgroep ontstaat.

In stap 2 van de TrailQuest gaan we de marketingboodschap die we met het merkschema bepaald hebben, via de cross-channel strategie naar jouw doelgroep communiceren. Geredeneerd vanuit het AIDA model zoals toegelicht in de volgende stap, zal de naamsbekendheid (in beginsel de Attention-fase) en de associaties (Interest- en Desire-fase) die dit oplevert, leiden tot nieuwe business leads en verkoop (Action-fase), vaak het uiteindelijke doel (macro conversie) van de TrailQuest.

Wil je meer weten?

Download

  • Vul het formulier in om toegang te krijgen tot mijn gratis e-book.