Marketing Automation

Topics to explore
  • Inleiding

  • E-mail Marketing

  • Klantinzichten

  • Lead kwalificatie & Sales

Marketing automation is een krachtige digitale marketing tool die ik bij voorkeur inzet als aanvulling op de cross-channel strategie voor een nog succesvollere TrailQuest.

Onder marketing automation verstaan we, zoals het woord al zegt, geautomatiseerde marketing processen. Deze processen worden in werking gesteld door een trigger die wij definiëren op basis van de klantgegevens die wij hebben verzameld.

Dus, aan de basis van marketing automation staat het verzamelen en beheren van gegevens over jouw (potentiële) klanten. Dit kan door middel van het meten van de interactie die zij hebben met jouw marketing content maar ook met de gegevens die jij over hun bezit in een CRM (en eventueel ERP of EAM) systeem.

Ik maak hierbij een onderscheid met drie belangrijke pijlers:

  1. E-mail Marketing
  2. Klantinzichten
  3. Leadkwalificatie & Sales

De mogelijkheden zijn daadwerkelijk oneindig. Het is dan ook een must om een marketing automation strategie te ontwerpen en configureren die zo eenvoudig mogelijk blijft om in de praktijk uit te kunnen voeren. Ik heb veel ervaring met Salesforce Pardot en heb zodoende een strategie ontwikkeld die voor de zakelijke markt bijna universeel ingezet kan worden, ook in een internationale markt en met een legio aan producten.

Voor kleinere organisaties (wat betreft werknemers, klanten, en omzet) is een marketing automation tool zoals Salesforce Pardot niet altijd geschikt. In dat geval kunnen we beter gebruik maken van MailChimp, dit biedt niet de uitgebreide mogelijkheden zoals klantinzichten genereren en leads kwalificeren, maar kan desondanks ingezet worden voor effectieve e-mail workflows. Daarnaast is er een mogelijkheid voor het verzamelen van klantgegevens via formulieren en custom fields voor segmentatie en bescheiden klantinzichten.

Met marketing automation kunnen we automatische e-mail workflows opzetten waarbij een specifieke e-mail gestuurd wordt op basis van de gegevens die wij over de ontvanger hebben. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan een bepaalde interactie die hij met jouw marketing content heeft gehad zoals het bekijken van een bepaalde website pagina, afspelen van een video, of het klikken op een advertentie of (gesponsorde) social post.

Een simpele maar desalniettemin effectieve workflow is er eentje die gebruik maakt van een trigger op grond van of een e-mail wel of niet geopend is. Is hij niet geopend, dan krijgt de ontvanger automatisch dezelfde email na enige tijd nog een keer. Indien hij de e-mail wel heeft geopend, krijgt hij een nieuwe e-mail die zijn interesse voor de organisatie of het product moet versterken. Stel je hebt meerdere productcategorieën, dan kun je ook op basis van de klik in de eerste e-mail die alle productcategorieën kort aanhaalt, de tweede e-mail vesturen met meer informatie over die specifieke categorie. Zo kunnen we ervoor zorgen dat jouw (potentiële) klanten informatie ontvangen die voor hun relevant is. Dit wordt ook wel lead nurturing genoemd.

Bij een organisatie actief in de zakelijke markt kan het opzetten van een sales campagne waarbij gecommuniceerd wordt met duidelijke verkooptaal zoals prijs terughoudendheid oproepen, zeker als het om duurdere producten gaat of er sprake van prijsdiscriminatie is. In dat geval wil je de prijzen niet openlijk communiceren en kan een automatische e-mail workflow uitkomst bieden. We zetten dan een TrailQuest op waarbij in de Attention- en Interest-fase zonder prijzen wordt gecommuniceerd, en we op basis van de interactie die zij hebben met deze content, een e-mail verzenden om Desire aan te wekken. Zodra zij eenmaal in de e-mail workflow zitten, kunnen we op basis van hun interactie met de e-mail content en eventuele afgeschermde landingspagina’s steeds iets meer informatie verstrekken tot ze uiteindelijk de prijzen te zien krijgen. Dit werkt als een trechter waarbij alleen de echt geïnteresseerden op de hoogte zullen zijn met als gevolg dat het de markt niet verstoord.

Een belangrijke functionaliteit van marketing automation is het meetbaar maken van alle marketing content.

Wij hebben dit in stap 3 van de TrailQuest al gedaan voor het analyseren en rapporteren van de statistieken om de marketingcampagne te kunnen evalueren. Echter, deze statistieken zijn min of meer anoniem (niet gelinkt aan persoonsgegevens zoals naam en contactgegevens). Door gebruik te maken van marketing automation kunnen we een deel van de data wel associëren met een (potentiële) klant, met andere woorden, die data krijgt hiermee een persoonlijk gezicht.

Het genereren van klantinzichten vereist een technische aanpak en moet daarbij ook consequent uitgevoerd worden tijdens het ontsluiten van de marketing content. Echter, als dit goed is geconfigureerd is het een makkie, zelfs voor iemand met beperkte digitale marketing kennis.

We maken gebruik van re-direct URL’s om alle marketing content meetbaar te maken. Hiermee kunnen we data die voorkomt uit de interactie met onze content in alle fasen binnen het AIDA model associëren met een (potentiële) klant. Hebben wij nog geen persoonlijke gegevens over diegene, dan wordt de data opgeslagen onder een anonieme ID en kan deze eventueel alsnog toegewezen worden aan een (potentiële) klant zodra hij of zij op een later moment een formulier invult of e-mail opent. Dit is allemaal mogelijk door het toepassen van cookies op de achtergrond van jouw website en de server van Salesforce Pardot.

Een van de meest effectieve concepten binnen marketing automation, en gerelateerd aan klantinzichten, is progressive profiling. Dit houdt in dat we steeds ietsje meer informatie over de (potentiële) klant verzamelen om zo een compleet profiel over diegene op te bouwen. Door het gebruik van re-direct URL’s verzamelen we al informatie over zijn interactie en dus indirect zijn interesses. Echter, we kunnen ook intelligente formulieren op onze website inzetten die de Pardot cookie kunnen uitlezen en op die manier weten welke informatie over deze persoon in zijn profiel nog ontbreekt. Het formulier zal dus nooit dezelfde vragen stellen behalve een bevestiging van het vooraf ingevulde e-mailadres. Door gebruik te maken van gated content in de Interest- en Action-fase kunnen we (potentiële) klanten ertoe zetten vaker een formulier in te vullen, om zodoende een klantprofiel met waardevolle inzichten op te bouwen.

Last but not least biedt marketing automation ook nog de mogelijkheid voor het automatisch kwalificeren van leads door gebruik te maken van een scoring en grading model. Dit is met name ontzettend handig als je te maken hebt met een grote markt die veel potentie heeft.

Met het scoring en grading model kun je bepaalde scores toewijzen aan een (potentiële) klant op basis van de interactie die hij of zij heeft met jouw marketing content. Het geeft dus een indicatie voor de interesse die diegene heeft voor jouw product (of dienst). Gradaties daarentegen worden toegepast op klant- en bedrijfsgegevens die meer structureel van aard zijn, zoals locatie, industrie, functie, en bedrijfsgrootte. Stel iemand behaald een mooie score en heeft dus duidelijk interesse, echter is diegene een student die informatie vergaard voor een studieopdracht, dan zal dat nooit een klant worden. Door gebruik te maken van gradaties kun je deze ‘leads’ dus automatisch uitsluiten zodat er meer tijd is voor de marketing qualified leads die wel degelijk potentie hebben.

Door een drempelscore te definiëren kunnen we deze als trigger voor bepaalde acties gebruiken zoals een automatische (e-mail) notificatie naar de verkoper. De verkoper krijgt een melding en kan in Salesforce Pardot het hele profiel van de potentiële klant zien dat is opgebouwd, en op basis van deze klantinzichten een goede indruk maken tijdens het eerste contactmoment van zo’n sales qualified lead.

Salesforce Pardot werkt feilloos samen met Salesforce CRM (Sales Cloud en Service Cloud). Door gebruik te maken van de SF-Pardot connector kan er data uitgewisseld worden tussen beide systemen. Dit levert vele voordelen, zo kunnen we bijvoorbeeld gekwalificeerde leads automatisch toewijzen aan een verkoper of andere gebruiker op basis van Salesforce assignment rules (denk bijvoorbeeld aan regio of branche).

Als Salesforce Certified Pardot Specialist kan ik jouw organisatie helpen bij het ontwerp en de implementatie van een solide, efficiënte, en effectieve marketing automation strategie.

Wil je meer weten?

Download

  • Vul het formulier in om toegang te krijgen tot mijn gratis e-book.