Cross-channel Strategie

Topics to explore
  • Inleiding

  • Channels

  • Content kalender

  • (Re-)targeting

Op basis van het vastgestelde doel zijn we de TrailQuest begonnen met de theoretische merkpositionering in stap 1. Hier hebben we de optimale marketingboodschap bepaald (ook ten opzichte van de concurrenten) en de doelgroep gedefinieerd. Dit is de basis voor de marketingcampagne.

In stap 2, de cross-channel strategie, gaan we de vertaalslag maken naar de digitale praktijk. Bij een cross-channel strategie maken we gebruik van meerdere kanalen tegelijkertijd om de content met marketingboodschap op de doelgroep over te brengen, om zo het gestelde doel van de marketingcampagne te behalen.

Door dezelfde marketingboodschap (al dan niet in een ander format) via meerdere kanalen op de doelgroep te targeten, kunnen we meer potentiële klanten bereiken en ze vaker blootstellen aan de marketingboodschap. Dit is zeer effectief om door te dringen in het brein van de ontvanger (denk ook aan priming).

AIDA model

Om ons doel te behalen moeten we de onderstaande, opeenvolgende fasen doorlopen bij de doelgroep:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Dit wordt ook wel het AIDA model genoemd. In principe stellen we een marketingcampagne samen die alle fasen faciliteert.

In de eerste fase bereiken we de doelgroep via meerdere kanalen tegelijkertijd met diezelfde marketingboodschap om aandacht te genereren, zo worden ze zich bewust van jouw merk. De nadruk ligt hier echt op het onderscheidende vermogen van de content en een hoge frequency rate (het aantal keer dat iemand dezelfde advertentie mag zien) om een vliegende start in de campagne te maken.

De content uit de Attention-fase wordt daarnaast voorzien van vlijmscherpe Call to Actions (CTA’s) om de ontvanger te verleiden door te klikken naar de landingspagina op jouw website. Hier wordt de tweede fase bereikt, en hebben we de ruimte om dieper op de marketingboodschap in te gaan zodat hun interesse gewekt wordt.

Onder de Desire-fase versta ik het versterken van de interesse die al aanwezig is bij de klanten en prospecten – als gevolg van interactie met de content op de landingspagina of eerdere ervaring met jouw organisatie – door het gebruik van re-targeting. Dit kan op verschillende manieren, en een daarvan is de krachtige tool genaamd marketing automation. Zo gebruiken we geautomatiseerde e-mail workflows, om ze weer naar de website te sturen voor extra engagement en een eventuele actie. Maar minstens zo belangrijk is re-targeting met advertenties op de Social en Display kanalen, waarbij het grote voordeel is dat er geen e-mailadres nodig is en een cookie volstaat.

De laatste fase omhelst de Action, dit is de macro conversie voor de marketingcampagne, en is meestal een business lead (B2B) of een online aankoop (B2C en ook wel B2B). Echter, ook een inschrijving voor een evenement of beurs kan als doel gesteld worden. De macro conversie vindt plaats op de landingspagina of een ander deel van jouw website al kan een inschrijving voor een beurs of sollicitatie op een vacature ook via de module van een derde partij lopen, in dat geval linken we door naar hun omgeving.

De vier fasen zoals hier besproken liggen erg dicht bij elkaar (vaak letterlijk een klik), en kunnen soms in een zeer kort tijdsbestek doorlopen worden. Iemand kan jouw advertentie of (gesponsorde) social post voor de eerste keer zien en er meteen op klikken, om vervolgens zich te verdiepen in de content en dan te besluiten een formulier in te vullen of een aankoop te doen. Het is echter ook goed mogelijk dat iemand jouw advertentie meerdere keren heeft gezien gedurende enige tijd en dan pas getriggerd wordt om meer te weten te komen. Zij of hij kan dan misschien nog steeds geen actie ondernemen, in welk geval we diegene re-targeten met advertenties om alsnog tot een actie aan te zetten.

Salescampagnes

Wat ik niet onbesproken wil laten in deze context zijn de onbevangen salescampagnes waarbij zonder poespas en met duidelijke verkooptaal gecommuniceerd wordt. Denk bijvoorbeeld aan monetaire stimuli zoals een prijskorting en gratis verzending of installatie. Organisaties met relatief dure producten in de zakelijke markt zijn hier vaak nogal huiverig voor. Echter, sprekend vanuit mijn ruime praktijkervaring, durf ik te stellen dat je hiermee een flinke directe verkoop kunt realiseren, de markt wakker schudt, en de organisatie echt op de kaart zet.

De kanalen die we met een cross-channel strategie voor een succesvolle TrailQuest inzetten zijn:

  1. E-mail
  2. Social
  3. Paid en Earned Media
  4. Display Advertising
  5. Search Advertising
  6. Website / Landingspagina
  7. Web Push Notification
  8. SEO

E-mail

Zonder twijfel de oudste digitale marketing tool maar desalniettemin nog steeds een van de meest effectieve, kijkend naar statistieken zoals de opening rate en click-through ratio (CTR). Het nadeel is echter dat je hiervoor al contactgegevens nodig hebt, en je dus niet je klantenbestand kunt uitbreiden. Het valt dus onder re-targeting en is van toepassing op de Attention-, Desire- en Action-fase in het AIDA model. Het hoeft niet persé specifiek om eerder getoonde interesse in deze marketingboodschap te gaan maar kan ook in de organisatie en zijn producten en/of diensten in het algemeen zijn. Ook dat is een prima basis om via re-targeting de doelgroep in een handomdraai van attention naar interesse, desire en misschien zelfs actie te sturen. Je kunt meer lezen over gepersonaliseerde e-mail en automatische workflows met MailChimp en Salesforce Pardot onder Marketing Automation.

Social

De social media platformen die ik gebruik zijn LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, en YouTube. Elk platform is uniek en biedt andere mogelijkheden om de doelgroep die we tijdens de merkpositionering in stap 1 gedefinieerd hebben, te bereiken. Ze zijn elk uniek omdat ze verschillende type data verzamelen over hun gebruikers. Een misverstand is vaak – naar mijn mening althans – dat je LinkedIn niet moet inzetten voor consumenten en bijvoorbeeld Instagram niet voor zakelijke doeleinden. Ondanks dat ze ieder hun eigen targeting data hebben kun je met beide platformen toch dezelfde doelgroep, hetzelfde individu, bereiken. Iedereen die werkt, consumeert ook en andersom. Het levert zelfs synergie op, omdat je de klant of prospect op verschillende momenten dezelfde boodschap kan tonen, en daarmee de effecten van ‘priming’ kunt bewerkstelligen. Behalve het targeten van nieuwe potentiële klanten kunnen we met deze platformen ook re-targeten door middel van cookies. Dit kanaal kunnen we daarom inzetten voor alle fasen en is een echte staple binnen de cross-channel strategie. Overigens, al deze platformen bieden ook de mogelijkheid voor organische posts waarmee we de boodschap kosteloos kunnen overbrengen op jouw volgers en bezoekers, en dit wordt dan ook altijd voor elke campagne ingezet.

Paid en Earned Media

We maken ook gebruik van media die leidend is binnen jouw branche of nichemarkt. Dit gaat vaak om uitgevers die naast een papieren uitgave van een tijdschrift ook een digitale versie, website en digitale nieuwsbrieven onderhouden. Zij bieden ons de mogelijkheid om artikelen zoals een klantverhaal of bedrijfsreportage en display advertenties te publiceren. We gaan de mediakaarten vergelijken op basis van een aantal statistieken die we berekenen om zo tot een uiterst effectief en toch kostenefficiënt resultaat te komen. Uiteraard zullen we ook een artikel of persbericht versturen voor vrijwillige opname. Hier valt vaak een hoop te behalen in combinatie met de aankoop van advertentieruimte, hetgeen zeer ten goede komt aan de (jaarlijkse) planning van de campagne(s).

Display Advertising

Display advertising op basis van CPC (Cost per Click) en CPM (Cost per Mille) is een krachtige basis voor een effectieve cross-channel strategie. Hiermee gaan we de marketingboodschap bij de doelgroep overbrengen via het ‘world wide web’. Of ze nu ‘s ochtends online de krant aan het lezen zijn, zich wenden tot websites die gaan over hun hobby’s, of een bron raadplegen met betrekking tot hun werk, ik zorg ervoor dat die marketingboodschap op hun scherm verschijnt. Hiervoor maak ik gebruik van Google AdWords en hun third-party netwerk. We targeten op basis van keywords gerelateerd aan de marketingcampagne die op pagina’s voorkomen zoals in een artikel, om zo nieuwe potentiële klanten te vinden. Daarnaast kunnen we re-targeten op basis van cookies die tijdens eerdere bezoeken aan jouw website bij (potentiële) klanten zijn geïnstalleerd. We hebben hierbij de optie om deze advertenties op een willekeurige of specifieke pagina via placements aan hun te tonen. Bij placements kun je denken aan media actief in jouw markt maar ook landelijke of regionale kranten en andere websites die advertentieruimte aan Google beschikbaar stellen via AdSense. Display advertising kan worden ingezet voor de Attantion-, Interest-, en Desire-fase en mag zeker niet ontbreken bij een winnende cross-channel strategie.

Search Advertising

Met search advertising kunnen we onszelf in een oogwenk bovenaan in de zoekresultaten van Google en Bing plaatsen. Dit is met name interessant voor generieke (zoek)termen gerelateerd aan de marketingcampagne, en de markt waarin jij als organisatie actief bent zoals beschrijvende productnamen of productcategorieën. Daarnaast kun je denken aan de toepassing, techniek, of situatie waarvoor jouw product of dienst een oplossing biedt. Er is echter nog een andere interessante invalshoek en die behoort ongetwijfeld tot mijn favorites, namelijk bovenaan de zoekresultaten verschijnen als een (potentiële) klant zoekt naar de concurrentie. Zo kunnen we de trail van zijn of haar zoektocht omleiden naar jouw website. Het kanaal Search Advertising zetten we in voor het bereiken van bestaande klanten en prospecten maar vooral ook voor vinden van nieuwe potentiële klanten door te targeten op generieke zoekwoorden, en beperkt zich in die zin dus vooral tot de Attention-fase.

Website / Landingspagina

De website is ons domein waar wij alle regels bepalen en de krachtige basis van de cross-channel strategie, zij fungeert als landingspagina. De content die wij via de kanalen overbrengen kan vanwege de formats maar een beperkte hoeveelheid aan informatie bevatten, en de marketingboodschap dus alleen onder de aandacht brengen bij de doelgroep. Daarom bevat alle content een vlijmscherpe CTA (Call to Action) – een link waarmee we ze verleiden door te klikken om naar de website te gaan. Hier hebben we alle ruimte om dieper op het onderwerp van de marketingcampagne in te gaan door bijvoorbeeld een productpagina of artikel aan te bieden, ondersteund met meerdere foto’s, infographics, en video. Dit is ook de plek waar we de bezoeker converteren, het aanzetten tot Action om onze macro conversie te behalen. Dit doen we met gated content zoals de download van een e-book, brochure, of white paper voor leads. Een contactformulier of online winkelwagentje dient uiteraard hetzelfde doel. Al met al, de website doet dienst tijdens de Interest-fase, Desire- en Action-fase.

Web Push Notification

Een kanaal dat – vooral in de zakelijke B2B markt – niet veel gebruikt wordt, maar desalniettemin een ware toevoeging is voor een effectieve marketingcampagne op basis van de cross-channel strategie. Web push notifications zijn kleine pop-up vensters die in de browser vertoond worden terwijl iemand op het internet aan het surfen is. Dit kan op ieder willekeurig moment getoond worden, wanneer wij op de knop drukken zeg maar. Voorwaarde is wel dat iemand tijdens het bezoeken van jouw website toestemming heeft gegeven via een pop-up venster waarin hun gevraagd wordt of ze notificaties willen ontvangen. Voorzichtigheid bij het gebruiken van dit kanaal is geboden, omdat het al gauw als storend ervaren kan worden. Echter, zolang het relevant voor hun is, voegt het vooral een hoop toe aan de cross-channel strategie. Denk bijvoorbeeld aan de promotie van een beursdeelname, de lancering van een nieuw product, of gewoon een link naar een goed artikel op jouw website. Met dit kanaal kunnen we ons al gauw onderscheiden ten opzichte van de concurrentie en een stempel drukken op de markt.

SEO

Als je website goed scoort in Google en Bing – dit kan bijvoorbeeld gemeten worden aan de hand van de Domain Authority (DA) en Page Authority (PA) – zal een nieuwe landingspagina voor een marketingcampagne vaak al binnen enkele dagen door Google geïndexeerd worden. Stel iemand zoekt op een term gerelateerd aan de marketingcampagne omdat hij via een ander kanaal een advertentie is tegengekomen, dan zal Google diegene via de organische zoekresultaten naar jouw website leiden. In zoverre kunnen we met een landingspagina die geoptimaliseerd is voor zoekmachines, SEO ook als kanaal gebruiken in de cross-channel strategie.

Zoekmachineoptimalisatie is al zo oud als de weg naar Rome (in de wereld van Web 2.0 althans), en ondanks dat het internet gigantisch is uitgebreid werkt Google nog steeds voor het merendeel volgens de fundamenten van toen (lees eind jaren ’90). Het is dan ook een van mijn specialisaties, en je kunt er meer over lezen op de pagina Zoekmachineoptimalisatie.

Om de marketingcampagne via een cross-channel strategie effectief en (kosten)efficiënt uit te voeren, maken we gebruik van een content kalender.

De content kalender is opgedeeld in kanalen en omhelst een bepaalde tijdsduur, de campagneduur. Per kanaal noteren we welke content wordt ingezet, en wanneer. Op deze manier kunnen we de marketingcampagne duidelijk plannen, en nog belangrijker, consequent uitvoeren. Indien nodig, houden we rekening met het internationale karakter van de markt en doelgroep. Hierbij moet je denken aan de communicatietalen, inhoud van de content, tijdzones, e-mail en andere re-targeting lijsten, en media die per land of regio verschillen.

Contentcreatie

Het creëren van content die de marketingboodschap bevat speelt een cruciale rol, het gezegde “Content is King” is niet voor niks al jaren een overtuiging onder digital marketeers. Bij de cross-channel strategie maken we gebruik van meerdere kanalen tegelijkertijd, en elk kanaal heeft zijn eigen specifieke mogelijkheden en vereisten wat betreft de formats van de content.

We gaan daarom – gezien vanuit het AIDA model – met een bottom-up benadering werken, waarbij we beginnen met het maken van de content voor de Action- en Interest-fase. Om interesse te genereren kunnen we bijvoorbeeld een artikel, klantverhaal, bedrijfsreportage, of white paper schrijven. Dit kunnen we vervolgens via de website en de media in jouw branche of nichemarkt op de klanten en prospecten overbrengen. Ook een informatieve productpagina met goede afbeeldingen en/of video kan fungeren als landingspagina om interesse aan te wakkeren en een actie te stimuleren. Ongeacht het format dat we kiezen, de content is altijd afgestemd op onze merkpositionering en bevat de bijbehorende marketingboodschap. Voor de actiefase zetten we ‘gated content’ in, dat is downloadable content (of per autorespond email) die alleen toegankelijk is nadat de bezoeker een aantal gegevens via een formulier heeft achtergelaten. De gated content kan een volledig artikel zijn van een preview, een white paper, of een (product)brochure. Maar ook alleen een contact- of inschrijfformulier dat naast de content voor de Interest-fase wordt getoond kan hiervoor ingezet worden.

De content voor de Desire-fase komt voor een deel overeen met de content voor de Awareness-fase. De formats voor het re-targeten via display advertenties en gesponsorde social media posts is immers hetzelfde, met uitzondering van de mini landingspagina’s voor sommige social platformen. Het verschil zit hem in de re-targeting via een e-mail (workflow), omdat hier net even iets meer ruimte beschikbaar is.

De laatste stap in de creatie van de campagne content is het maken van de formats voor alle kanalen die de Awareness-fase faciliteren. De informatie die we in deze formats kwijt kunnen, zoals een (on)gesponsorde social media post of advertentie, is beperkt (met uitzondering van e-mail). Hier ligt de nadruk dus op de klinkklare KSP’s en USP’s die we tijdens de merkpositionering in stap 1 hebben gedefinieerd en vervolgens vervlochten in de content voor de Interest-fase, en waarbij we de aandacht trekken van de ontvanger door relevantie, herkenbaarheid, en onderscheidendheid. We voegen een vlijmscherpe ‘CTA’ (Call to Action) toe om de klant of prospect te verleiden door te klikken zodat hij of zij naar onze website wordt geleid om vervolgens de interesse aan te wakkeren met een eventuele actie als resultaat.

Samengevat, de formats die we maken zijn heel divers, en dat is belangrijk, want alleen een goede marketingmix kan aandacht en interesse wekken om vervolgens aan te zetten tot een actie. De content varieert van afbeeldingen en video tot artikelen en gated content zoals white papers en e-books. En, natuurlijk niet te vergeten de copywriting. Technisch aspecten zoals de maten van de afbeeldingen, de lengte en bestandstypen van de video’s en animaties (HTML5 advertenties), OpenGraphs tags (en Twitter Cards) voor organische social media posts, als ook de toegestane bestandsgrootte, het verschilt allemaal per kanaal. Dit maakt het een enigszins een lastige taak voor ‘newbies’ om alle content voor te bereiden, echter, als dit geoptimaliseerd is kan dit de effectiviteit van de campagne enorm beïnvloeden. Zo kunnen we bijvoorbeeld de afbeeldingen in een organische social media post klikbaar maken met Open Graph tags, hetgeen de click through ratio (CTR) significant verbeterd.

Om (kosten)efficiënt content te creëren, zeker voor campagnes die gedurende langere tijd lopen met als doel bijvoorbeeld bekendheid te genereren voor het organisatiemerk, kunnen we gebruik maken van sjablonen in Adobe Illustrator. Dit zorgt ook nog eens voor een consequente communicatie van het merk.

Domineer het online speelveld!

In het ideale geval, combineren we meerdere marketingcampagnes gedurende het kalenderjaar die qua tijdsplanning en/of marketingboodschap elkaar zelfs enigszins kunnen overlappen om zo synergetische effecten te realiseren. Hiermee behalen we als organisatie het maximale rendement uit de mogelijkheden die digitale marketing ons in de tijd van nu biedt.

Met weloverwogen marketingcampagnes die consequent worden uitgevoerd zul je ongetwijfeld online domineren ten opzichte van je concurrentie. Met mijn TrailQuest aanpak kan ik je hierbij helpen.

Tijdens de merkpositionering in stap 1 hebben we de doelgroep gedefinieerd. Om de content met marketingboodschap op deze doelgroep over te kunnen brengen moeten we elk kanaal van onze cross-channel strategie afzonderlijk configureren om de doelgroep af te bakenen. Dit heet ‘targeting’. Het is ontzettend belangrijk dat dit accuraat gedaan wordt, je wilt namelijk niet dat je betaald voor advertenties of gesponsorde social posts die getoond wordt aan iemand die nooit jouw product of dienst zal afnemen.

Het afbakenen van je doelgroep (en daarmee je bereik) doen we door gebruik te maken van de data die het desbetreffende kanaal over zijn gebruiker verzamelt. Voor Facebook en Instagram ligt de nadruk op de interesses die iemand heeft in zijn vrije tijd, zoals hobby’s, vrienden, en familie. Bij LinkedIn wordt informatie verzameld over het zakelijke profiel van de gebruiker, omdat het gebruikt wordt voor professioneel netwerken. Ondanks dat ze qua toepassing verschillen, kun je beide platformen heel goed inzetten voor zowel een marketingcampagne in consumentengoederen als ook de zakelijke markt. Je kunt dezelfde individuen van jouw doelgroep op beide platformen bereiken ondanks dat je gebruik maakt van verschillende data. Een ander kanaal, display advertising via AdWords bijvoorbeeld, verzamelt paginabezoeken van een unieke gebruiker en kijkt naar de inhoud van die pagina’s. Hier gaan we de doelgroep bereiken door aan te geven bij welke inhoud op een pagina onze advertentie met marketingboodschap getoond moet worden. Met andere woorden, we targeten op keywords. Het voornaamste doel van targeting is het vergroten van ons bereik, om zo nieuwe potentiële klanten te vinden.

Re-targeting

Een andere manier om op deze kanalen onze doelgroep te bereiken is door middel van ‘re-targeting’. Hiermee kunnen we klanten en prospecten die eerder interesse hebben getoond opnieuw bereiken. Het stelt ons in staat om via Google Tag Manager zogenaamde ‘re-targeting’ pixels op onze website te installeren, die op basis van de condities die wij definiëren, gesegmenteerde lijsten opbouwen. Bijvoorbeeld op basis van de pagina die ze bezocht hebben, of de advertentie waarop ze geklikt hebben, maar ook demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd, taal, regio, enzovoorts. Een goed voorbeeld van demografische re-targeting zijn de Google Analytics doelgroepen, die we importeren naar Google AdWords voor re-targeting met display advertenties (ook Search maar dit is meer gerelateerd aan bids). Op social platformen kunnen we daarnaast ook de doelgroep re-targeten op basis van hun eerdere interactie met de content op het platform, zij hoeven dus niet perse de website bezocht te hebben. Behalve het inzetten van re-targeting pixels maken we ook gebruik van de matched audience feature die de sociale platformen en ook AdWords beschikbaar stellen. Met deze feature kunnen we jouw klantenbestand uploaden naar de beveiligde server van het desbetreffende platform, en wordt er gekeken of er een account actief is dat overeenkomt met de naam, bedrijfsnaam, of emailadres. Het resultaat is een lijst die we kunnen gebruiken om advertenties te re-targeten, en waarbij we zeker weten dat de ontvanger van onze marketingboodschap tot onze relevante doelgroep behoort. Andere kanalen die voor re-targeting ingezet worden zijn E-mail, Media en Web Push Notifications.

Met re-targeting wordt ons bereik niet groter zoals bij targeten, maar het is enorm (kosten)efficiënt en superhandig voor een nieuwe marketingcampagne die we starten om snel de marketingboodschap onder de aandacht te krijgen in onze markt. Daarnaast is het onontbeerlijk voor de echte nichemarkten, waarbij de doelgroep vaak relatief klein is qua volume en men soms zelfs durft te stellen alle potentiële klanten al te kennen. Re-targeting stelt ons in staat om eenvoudig en efficiënt de Desire-fase ingaan, om de stap van interesse naar actie te bewerkstelligen. Last but not least, levert een campagne ook weer re-targeting lijsten op die voor een volgende campagne gebruikt kunnen worden voor een solide kick-start. Het gebruik van re-targeting is dan ook een ‘staple’ in al mijn marketingcampagnes. Want, met re-targeting weten we dat elke cent die we uitgeven, gebruikt is om onze marketingboodschap zichtbaar te maken onder de relevante doelgroep.

Wil je meer weten?

Download

  • Vul het formulier in om toegang te krijgen tot mijn gratis e-book.